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即使沒有市場調研，企業(yè)每天也必須做出各種各樣的決策，那些凡事必須要經過市場調研才能做出決策的企業(yè)的數量想必是很少的。

通常有四種信息渠道可供企業(yè)管理層用以參考以便做出決策。在決定啟動費時耗資的市場調研項目之前，企業(yè)管理者應該先審視一下隱藏在企業(yè)內部可資參考的信息的數量和質量是否已經足夠，這些信息可能是基于事實性質的(如銷售額、可用資本、重復購買客戶數等等)，也可能是基于內部人員觀點的(如對未來市場潛力的看法等)，如果這些內部信息是足夠可靠的，那么就沒有必要去尋求外部信息源。

使用來源于外部的數據需要謹慎，因為這些數據是有偏差和漏洞的，這種情況下，啟動正規(guī)的市場調研顯得非常必要。

市場調研中，將數據區(qū)分為“一手數據”和“二手資料”。那些已經存在的公開的數據，如編輯好或已經出版的信息或數據被稱為“二手資料”，稱之為“二手資料”有點不公平，因為這些數據或信息有時候是非常有用的，因為這些數據或信息經過大眾廣泛的瀏覽和審視，在某種程度上是被驗證為“有效”或“有道理”的，它們可以低成本地及時獲得，通常，二手資料以如下形式存在：

公開出版的市場研究報告

網絡或圖書館中的文章或出版物

公司內部的報告或備忘錄

銷售數據，尤其是帶有時間趨勢的銷售數據

同行業(yè)的領先企業(yè)的報告或數據

來自于行業(yè)協會或研究團體的專家的觀點

二手資料的整理工作一般被稱為“案頭研究”。

一手數據，正如其字面所示，指通過特定的單項調查獲取的數據。為了獲取一手數據，必須直接去詢問目標被訪者，或者通過觀察相關群體的行為獲取系列數據或信息。一手數據之所以對企業(yè)決策有基礎性的支持作用，在于一手數據的獲取是通過科學設計、針對特定群體進行抽樣、旨在達成特定調研目的而開展的調研項目獲取得到的，當然，一手數據的獲取通常需要付出遠高于二手資料的成本、付出幾周甚至幾月的時間。

采用一手數據還是二手資料，選擇內部數據還是通過外部幫助獲取外部數據，取決于對如下問題的權衡考慮：

對數據精度和深度的要求如何?

數據需要多長時間獲取到?

財務方面的考慮，準備投入多少資金以獲取到這些數據?

選擇“一手數據”還是“二手資料”，不是互相排斥的，一般情況下，在一項市場調研項目中，二手資料是項目初期階段必須采用的，第三方調研機構的研究人員在項目的前期，會啟動案頭研究，以便為后期的研究工作輸入更多支持信息，如對市場整體趨勢的判斷、樣本框的界定、目標人群的篩選、樣本量的確定等。